Essere un influencer di professione

Ci sono polemiche che si ripropongono con una ciclicità strana, tipo quelle verdure speciali che ci sono solo 2 settimane l’anno. Ecco, gli agretti, per esempio: arrivano sui banchi del mercato verso metà marzo, per 15 giorni è tutto un fiorire di verdura che paiono capelli verdi, buoni, la febbre degli agretti, solo agretti, voglio gli agretti, agretti for president, dopodiché spariscono con la nonchalance del mago David Copperfield e ciao, tutti se li dimenticano.

La polemica sugli influencer di professione, sulla natura e utilità del loro ruolo segue un andamento molto simile. Periodicamente, arrivano due settimane in cui tutti abbaiano come matti su quanto sia perverso e corrotto il meccanismo con cui essi subdolamente insegnano ai loro follower prima a desiderare e poi a comprare qualcosa che, alternativamente:

• non sapevano esistesse fino 5 minuti prima
• è del tutto superfluo o dannoso
• non possono permettersi

Io seguo fino a un certo punto il dibattito ma dopo un po’ vengo assalita da un mix di noia e compatimento che mi fa passare la voglia di vivere, figuriamoci di intervenire. Nonostante, e questa è la cosa divertente, alcune persone mi chiedano in privato di dire la mia su un certo personaggio o su una determinata querelle in corso. No, amici, con me non attacca: troppo facile chiedermi una opinione con un messaggio privato, adesso vi beccate il post sputasentenze tutto intero.

Io penso che gli influencer di professione siano non solo degni di esercitare il loro lavoro, ma anche utili. L’influencer meritevole è in grado di:

• rivelarmi cose che non sapevo: un servizio, un’app, un cosmetico, un luogo, un brand che io non conoscevo perché, ehi, c’ho una vita, di cognome non faccio Treccani e non posso informarmi su tutto
• farmi aprire gli occhi su cose che sapevo già: suggerire usi nuovi per prodotti esistenti, rivalutare cose dimesse o mostrarmi abbinamenti inediti per oggetti scialbi, collocare un prodotto in un sistema di valori anziché farlo essere “astratto”
• rivelarmi cose banali con una voce speciale: intrattenermi, in primis, ma anche vendermi un prodotto in maniera semplicemente arguta, al pari di quei baristi brillanti che sanno rendere speciale con la loro ironia un gesto consueto come prendere il caffè

Per riuscire a ottenere uno dei tre risultati di cui sopra, ci vogliono talento e lavoro. Il talento è un dono della sorte, al pari della bellezza o dell’altezza, mentre il lavoro è merito personale, è un’opera di creazione/trasformazione e come tale va retribuito. Come in tutti gli ambiti professionali, c’è chi lavora con coscienza e chi no. Come un insegnante di latino non dovrebbe dare ripetizioni di matematica, così un influencer autorevole sulla moda non si dovrebbe cimentare con le automobili. Ma questa è la mia opinione, ed è la mia visione etica e moralista del mondo: oltretutto, io non faccio l’influencer di professione e quando mi sono state proposte delle collaborazioni che non mi interessavano o che non avevano nulla a che vedere con il mio profilo, semplicemente ho detto di no. Sono nella posizione molto fortunata di pagare le bollette con il mio stipendio da dipendente e non con le cifre esigue con cui vengono pagati i miei post sponsorizzati. Cifre che non esito a definire esigue in senso relativo (cioè rispetto a quelle che percepisce un influencer di professione) sia in senso assoluto (cioè considerato l’importo di per sé): vi assicuro che il tempo che ci impiego io a scrivere un post sponsorizzato del quale mi ritengo soddisfatta e che penso abbia comunque un suo valore intrinseco non viene assolutamente compensato né dal denaro, né dai buoni acquisto né dai prodotti che l’azienda mi offre. Per chiarirci, se in quelle 3 o 4 ore avessi pulito la mia casa ed evitato di pagare la colf, ci avrei guadagnato.

Questo perché io non sono una influencer di professione e i miei numeri non sono tali da indurre le aziende ad investire molto denaro su di me. Perché lo fai, allora? Semplice, perché mi piace, perché mi occupo di marketing e in questo modo vedo dall’interno dei meccanismi interessanti, perché mi dà l’opportunità di fare networking, perché mi mandano cibo o cosmetici a casa che poi posso regalare alle mie amiche, perché mi sento brava quando mi arriva il misero bonifichino, perché se mi pagano con i buoni acquisto ci escono i regali di Natale per i parenti. Ma soprattutto perché io l’asilo di mio figlio lo pago con il mio stipendio da dipendente, e quindi questo è un divertissement.

Non avrò dei numeri stellari, ma so come funziona il meccanismo di reclutamento degli influencer di professione. Tanto per cominciare, ogni azienda ha la sua personale visione: ad esempio, una società in cui ho lavorato in passato era del partito che gli influencer non si pagano mai, mai, mai e poi mai, ma si omaggia loro prodotto in abbondanza, la cui bontà e utilità li indurrà a produrre un grande buzz. I risultati di questa prassi, a mio parere, sono discutibili e non mancai di dirlo, restando ovviamente inascoltata. Altre aziende stanziano un budget che viene equamente ripartito su molti influencer, con il risultato che l’output è “livellato” sul tipo di compenso previsto. Altre aziende ancora scelgono influencer ben precisi, li pagano proporzionatamente alla loro patrimonio di followers e ai risultati attesi, dando loro dei dettami ben precisi su come muoversi e sugli output da produrre. É innegabile che alcuni influencer di professione, se associati al brand giusto, possono essere dei veri Re Mida, altro che i manifesti 6×3 sulla Salerno-Reggio Calabria.

Ognuna delle 3 strategie richiede un investimento di tempo e denaro differenziato. Per fare una selezione chirurgica del loro operato, devi fare un monitoraggio perenne e non episodico sugli influencer, li devi contattare, devi vendere loro il tuo progetto, istruirli, spedire il prodotto, verificarne l’operato e infine pagarli. Io capisco che la piccola azienda Grattapalle snc non si lanci in un piano di digital PR così articolato: vorrebbe dire assumere una persona che per molte ore al giorno sta su blog, Snapchat, Instagram e Youtube a carpire i segreti della rete, verificare cosa fa la concorrenza e via dicendo.

Il problema si pone quando l’azienda dà in outsourcing tutte queste operazione a delle agenzie e dà loro carta bianca. Spesso si verificano due fenomeni, diversamente brutti ma ugualmente controproducenti:

1-l’effetto distonia. Il prodotto viene propinato alla persona sbagliata, che però accetta di svolgere il lavoro per i motivi più disparati -non ultimo il bisogno di denaro, oppure banalmente la volontà di fare un favore all’agenzia con cui lavora da mille anni-. Ne viene fuori una cosa simile alle angurie quadrate giapponesi, o agli abiti da sposa HM. Qualcosa stona. Recentemente ho letto il post di una blogger neomamma che magnificava un omogeneizzato per bambini sopra i 6 mesi: peccato che la sua creatura ne avesse ben di meno ed evidentemente non poteva averlo assaggiato. Io la telefonata agenzia-blogger me la immagino: “Senti, dai, con tutti i soldi che ti ho lasciato l’anno scorso, fammi il favore, su! Prendi ‘sto comunicato stampa, rimaneggialo un tantino, appiccicaci una foto di Shutterstock e scrivici un post, va bene? Ok, grazie, eh!”. Vi cito quest’esempio, ma ci sono blogger che parlano alternativamente di cosmetici, cibo per cani, sistemi anti-intrusione, robot da cucina, diserbanti da giardino. Sono autorevoli? Secondo me per nulla, dopodiché loro fanno i big numbers e io no, per cui sto zitta e se proprio sono infastidita smetto di seguirle.

2-l’effetto gallinaio. L’agenzia non assortisce il mix degli influencer, ma sceglie una rosa di persone che sono troppo “simili e vicine” tra di loro. In questo, dimostra di ignorare le abitudini del follower medio e quindi di non aver studiato un cazzo. Fatevi un giro su Bloglovin: le ragazze di 20-30 anni seguono una dozzina di lifestyle blog, e solitamente sono iscritte ai canali social di tutte le autrici. Se l’agenzia, o l’azienda, spedisce a tutte queste influencer un maglioncino in pura lana d’alpaca albino e le incarica tutte quante contemporaneamente di:

• fare un lento e meticoloso unboxing su Snapchat
• fotografarsi col maglioncino su Instagram, condividendo lo scatto su Twitter e Facebook
• scrivere un breve post sul loro blog mettendo il luce il suddetto maglioncino

Il risultato è un affollarsi fastidioso di contenuti tutti uguali che in me genera un po’ di noia e alzate di sopracciglio critiche, ma che in alcune followers passivo-aggressive suscita reazioni rabbiose e deluse: “Ma come, ma allora fate le cose in serie?” “Ma allora siete pagate?” “Com’è che a voi vi regalano il maglioncino in pura lana d’alpaca albino a me no?” Lo sapevo, che è tutto un magna-magna!” “Ah smarchettone, ma vaffanculo va”!” “Oddeeeeo, ma avete mandato il maglioncino in pura lana d’alpaca a quella che è brutta come il culo di Satana, ma allora non capite niente…” A me è capitato di notare quest’effetto gallinaio, non l’ho trovato piacevole e non mi è venuta voglia di acquistare il brand. Ho anche pensato “Certo che se hanno reclutato quell’imbecille potevano benissimo coinvolgere anche me che l’avrei fatto meglio”, dopodiché il mio pensiero si è esaurito lì. Eppure sarebbero bastati alcuni accorgimenti per evitare questo effetto:

• dilazionare nel tempo l’operazione (allarme, devi pianificare in anticipo!)
• differenziare il prodotto oggetto di promozione (allarme, devi spendere di più!)
• imporre alle influencer di concentrarsi su un solo canale (allarme, devi studiarti degli analytics!)
• richiedere alle influencer un lavoro più creativo (allarme, devi retribuirle di conseguenza!)
• assortire meglio il mix di influencer (allarme, devi studiare meglio il target di followers!)

 

Credo che nel 2017 le operazioni di martellamento non siano più efficaci: la pubblicità del Pisolone mandata in onda a oltranza sulle 3 reti Fininvest funzionava coi bambini degli anni ’80, ma adesso il consumatore si aspetta di sentir dire la cosa giusta dalla persona giusta il numero giusto di volte. Quanto sia quel “giusto”, dipende dalla sensibilità e professionalità di brand e agenzie: se posso essere sincera, trovo che ci sia molta meno professionalità tra di loro, che non tra le influencer. Le quali -come tutti i liberi professionisti e imprenditori- lavorano in una logica di mercato e a fine mese devono anch’esse pagare le bollette.

L’optimum sarebbe che fossimo veramente esseri liberi, che non subissimo nessun tipo di condizionamento e comprassimo davvero ciò che ci serve, piace e fa stare bene senza l’obiettivo di aderire a nessun modello. Conosco forse 2 persone che ci riescono. Tutte le altre, bene o male, possiedono delle fonti di ispirazione a cui ricorrono, anche se lo negano. Resta il fatto che ognuno può selezionare i propri role model, idoli e influencer, perché siamo in un mondo libero. E dinanzi a questo ampissimo ventaglio di opportunità -ispirarsi a Rosy Bindi, a Melania Trump, a Mercoledì Addams- non mi riesce di capire perché ancora ci si stupisca della loro esistenza o si metta in dubbio la loro funzione.

Per avvalorare la mia tesi e dimostrarvi la loro utilità, ecco un piccolo digest dei prodotti che io ho comprato perché raccomandati da un influencer:

• uno: acquistato ganci 3M per calendario dell’avvento e decorazioni nella stanza di Elia
• due: bottiglia trasparente per me e per Michele
• tre: sneakers Bensimon per me e Michele

Per dimostrarvi cos’è un post sponsorizzato scritto bene, ecco una piccola selezione di interpretazioni creative seppure prezzolate:

• uno: cliente Danone, è un racconto personalizzato e metodico di un gratitude Journal
• due: cliente Canon, è un racconto ironico di come funziona questo cloud per fotografi
• tre: cliente Amazon, è una spiegazione nofrills di pregi e difetti degli audiolibri e del servizio Amazon dedicato
• quattro: cliente Dietor, è un racconto di come mi sono messa alla prova usando dei surrogati dello zucchero al fine di smettere di dolcificare qualsiasi cosa

Ecco, mi sono autocitata. Il prossimo step è che parlerò in terza persona, farò il gesto delle virgolette con le dita e scriverò sulla mia bio “blogger presso se stessa”.